Azt csinálni, amit szeretsz, amiben jó vagy, FELVÁLLALNI MAGAD, énmárkát építeni önazonsan, értéket teremteni, mindeközben elérni az anyagi céljaidat
Amikor elindítottam a Te vagy a brandet 2017-ben, még elég nagy felháborodást keltett az a koncepció, hogy egy cégvezetőnek személyes márkát kell építenie, és meg kell jelennie a közösségi médiában. Amikor erről intenzíven kommunikáltam a LinkedInen, kaptam is érte hideget-meleget.
Aztán jött a COVID, és mindent megváltoztatott. A digitális jelenlét és a social media szerepe óriásit nőtt. Azóta új, erőteljes platformok jelentek meg – elég csak a TikTokra gondolni –, ahol arctalan tartalmakkal egyszerűen nem lehet labdába rúgni.
Ma már a legtöbb cégvezető maga is belátja: hiába bízza a marketingesekre a kommunikációt, az arctalan, személytelen marketing nem érinti meg az embereket. Egy külsős szakember soha nem fogja tudni olyan hitelesen képviselni a céget, mint maga az alapító vagy a cégvezető.
Ezért ma már sokkal kevésbé kell győzködni a vezetőket arról, hogy miért elengedhetetlen a személyes márkaépítés vezetőknek. A piac, a platformok és az emberek is megváltoztak – ma már nem az a kérdés, hogy építs-e személyes márkát, hanem az, hogy hogyan teszed ezt tudatosan és hitelesen.
Elon Musk épít személyes márkát. Jeff Bezos épít személyes márkát. Mark Zuckerberg épít személyes márkát. Richard Branson épít személyes márkát.
És ha megnézed, a legtöbb esetben nekik sokkal több követőjük van, mint magának a cégnek.
Miért?
Mert az emberek embereket szeretnek követni, nem arctalan logókat.
Tudni szeretnék, ki áll a márka mögött, mi a víziója, mi a hitvallása, mit képvisel.
Ez tesz egy márkát igazán hitelessé, szerethetővé és emberközelivé.
Egy olyan világban, amit teljesen felforgatott a közösségi média, ennek nagyobb létjogosultsága van, mint valaha.
Ezért egy rendkívül erőteljes stratégia, ha amellett, hogy van egy hagyományos értelemben vett márkánk — vagy akár több márkánk is —, párhuzamosan épül a cégvezető személyes márkája is.
De mit jelent ez a gyakorlatban?
Hogyan működik ez egy kisebb vagy akár nagyobb cégnél?
Mit tud ez hozzátenni a marketinghez, a bizalomhoz, vagy akár az employer brandinghez?
És főleg: tényleg én legyek a cég arca?
Ebben a cikkben szeretném összefoglalni, milyen tapasztalatokat gyűjtöttem a munkám során arról, hogy hol és milyen formában lehet létjogosultsága a személyes márkaépítésnek vezetőknek.
Felvázolom a lehetséges modelleket, azok előnyeit és hátrányait, hogy el tudd dönteni, cégvezetőként melyik út a tiéd.
Csak énmárkád van
Ez az a modell, amit üzletileg nem ajánlok, hacsak nem színész, előadó, művész vagy, ahol te magad vagy a termék.
Ha csak és kizárólag a nevedet építed – Kis Judit kozmetikus, Nagy Géza ügyvéd, Kovács Péter építészmérnök –, akkor előbb-utóbb a saját márkád foglyává válsz.
Nem tudod értékesíteni a cégedet, nem tudsz csapatot építeni, mert minden túl szorosan kötődik hozzád. Ez azt is jelenti, hogy ha te nem dolgozol, a vállalkozás megáll.
És bár elsőre vonzó lehet ez a modell – hiszen a figyelem rád irányul, és minden sikeredet személyesen aratod le –, hosszú távon megrekedsz a „one-man-show” státuszban.
Ez az út leginkább freelancereknek, művészeknek, trénereknek, coachoknak működik, de vállalkozói szemmel nem skálázható. Egy ponton túl a saját időd lesz a plafon.
A személyes márka és a céges márka együtt – az ideális modell
Sokkal inkább ezt a megoldást javaslom.
Amikor az ügyvezető vagy alapító saját énmárkát épít a céges márka mellett, az elképesztően erős szinergiát hoz létre.
Ha a vezető az iparágában szakmai véleményvezérré válik, az rengeteg ajtót nyit meg:
vonzza a legjobb ügyfeleket és partnereket,
megkönnyíti a toborzást,
növeli a cég hitelességét,
és ingyenes PR-megjelenéseket generál.
A személyes márka a céges márka katalizátora – gyorsítja a növekedést, erősíti a bizalmat, és emberközelivé teszi a kommunikációt.
A statisztikák szerint a vezetői énmárkával rendelkező cégek esetében:
„82 %-kal nagyobb az esélye annak, hogy egy cégben megbíznak, ha a vezetője aktív a közösségi médiában.” Forrás: Entrepreneur
„77 %-kal nagyobb annak az esélye, hogy vásárlás történik, ha a cég ügyvezetője használ közösségi médiát.” Forrás: Entrepreneur
„44 %-ban a vállalat értékét közvetlenül a vezérigazgató reputációjához kötik.” Forrás: Entrepreneur+1
„Az amerikaiak 67%-a hajlandó többet fizetni olyan vállalkozásnak, amelynek alapítója hasonló értékeket képvisel, mint ők.” Forrás: PR Newswire
Ahogy a cég növekszik, több szakértő márkáját is fel lehet építeni házon belül, ezzel skálázhatóvá téve a modellt. Ilyenkor már nemcsak az alapító, hanem a kulcsemberek is láthatóvá válnak — ők lesznek a brand nagykövetei.
Csak márkanévvel építkezel
Ez az a klasszikus modell, amikor az alapító háttérben marad, és a fogyasztó kizárólag a márkanevet látja.
Ilyenkor a személyes kapcsolódás hiányát általában influenszerekkel vagy nagykövetekkel próbálják pótolni. Ez is működhet, de sokkal lassabb és költségesebb út.
A legtöbb cég végül előbb-utóbb rájön, hogy az emberek a márka mögötti vezetőt is látni akarják.
És gyakran pont a siker, a figyelem vagy a média hozza helyzetbe az alapítót — aki idővel maga is ismertté válik, akár akarja, akár nem.
Egy hajszál választja el a kettőt egymástól.
A személyes márkaépítés elkerülhetetlenül magával hoz valamennyi személyi kultuszt — hiszen az emberek kötődnek ahhoz, akit követnek.
De nagyon könnyű átesni a ló másik oldalára.
Ez az az eset, amikor annyira a nevedre építesz mindent, hogy ha az emberek nem téged kapnak, csalódnak.
Ilyenkor a cég nehezen skálázható, mert minden rólad szól — és képtelen vagy „eladni” a csapatot magad helyett.
Gyakran látom, hogy vállalkozók szó szerint ráfotoshoppolják magukat minden posztra, minden anyagra, mert attól félnek, hogy ha ők nem szerepelnek benne, nem lesz elég erős a tartalom.
De pont ezzel érik el az ellenkezőjét: túl személyessé, túl egy ember központivá válik a márka.
Én mindig óva intek attól, hogy egy szolgáltatásalapú cég neve a teljes nevetek legyen — hacsak a vezetéknevetek nem működik önálló, brandértékű fantázianévként.
Mert ha mindent magadra építesz, hosszú távon a közönséged csak téged fog azonosítani a márkával, és nem fogad el más szakértőket hiteles forrásként.
Ez pedig üzletileg zsákutca: a márka nem tud nőni, a cég nem tud skálázódni, és te sem tudsz kiszállni a napi működésből.
A megoldás az, hogy a fókuszt a személyedről a szakértelmedre helyezed át.
Ha a kommunikációban nem az egód, hanem a tudásod, tapasztalatod és eredményeid kerülnek előtérbe, akkor nem személyi kultusz épül köréd, hanem szakmai hitelesség.
Így továbbra is te maradsz a márka arca, de a figyelmet a tudásodra és az értékre irányítod, nem a személyedre.
Ez az a finom, de nagyon fontos különbség, ami elválasztja a fenntartható személyes márkát a személyi kultuszra épülő celeb-márkáktól.
Amikor márkaépítéssel kapcsolatban hozunk stratégiai döntéseket, mindig az üzleti céljainkból kell kiindulnunk.
Fontos kérdés: milyen jövőt tervezel a vállalkozásodnak?
Egy olyan céget építesz, amiből egyszer majd ki szeretnél szállni, vagy akár el is adnád?
Vagy olyat, ami szorosan összefonódik a személyes küldetéseddel, és hosszú távon is a nevedhez kötődik?
Ha erős személyiséged van, és az énmárkád domináns eleme a cég kommunikációjának, akkor a távozásod akár negatívan is hatással lehet a vállalkozás értékére.
Ezért már az elején érdemes tudatosan átgondolni, mennyire épül minden a személyedre — és hogy ez milyen irányba visz majd hosszú távon.
Vannak olyan vezetők, akik nem pusztán céget építenek, hanem küldetésük és üzenetük van a világnak.
Ők nem csak terméket vagy szolgáltatást hoznak létre, hanem egy eszmét, egy víziót képviselnek.
Jó példa erre Elon Musk, akinek személyes víziója – az emberiség fejlődése, az innováció, az új jövő megteremtése – több vállalkozását is táplálja.
Ha te is ebben a szellemiségben építed a cégedet,
ha fontos számodra, hogy formáld a piacodat, inspiráld az iparágad szereplőit, akkor az, hogy cégvezetőként véleményvezérré válj, a kommunikációs stratégiád kulcseleme.
Egy erős személyes márka nemcsak megerősíti a jelenlegi vállalkozásodat, hanem megágyaz a következőknek is.
Amikor már van egy kiépített énmárkád, egy hiteles online jelenléted, egy elkötelezett közösséged, akkor minden új projekted gyorsabban, nagyobb lendülettel indulhat, hiszen már létezik egy bizalmi tőkéd.
A startup világban ez különösen fontos.
A befektetők ma már nemcsak az üzleti tervet és a számokat nézik, hanem az alapító személyét is.
Utánanéznek a közösségi médiás aktivitásodnak, a szakmai reputációdnak, és annak, mennyire vagy látható a piacodon.
Egy erős énmárka ilyenkor plusz garancia a hitelességre, elkötelezettségre és agilitásra.
A tudatos személyes márkaépítés tehát nemcsak marketingeszköz, hanem üzleti stratégiai döntés is — különösen vezetők, alapítók és startupperek számára.
Induló vállalkozás esetén
Egy induló vállalkozásnál a személyes márkaépítés szinte elkerülhetetlen.
Kevés marketingbüdzsével, de hiteles kommunikációval, organikus közösségépítéssel és valódi jelenléttel ma már el lehet indítani egy vállalkozást.
Ilyenkor a legnagyobb tőke te magad vagy – az arcod, a történeted, a hitelességed.
Ezzel párhuzamosan természetesen építjük a céges márkát is, de ügyelünk arra, hogy ne személyi kultuszt hozzunk létre, hanem egy olyan márkát, ami hosszú távon is működhet.
Arra, hogy miért ennyire hatékony ez a stratégia, kutatások sora mutat rá:
Az olyan tartalmak, amelyeket egy cég alkalmazottja oszt meg, 8× több reakciót kapnak, mint a márka hivatalos csatornáin megosztott bejegyzések. (Forrás: SocialMediaToday)
Az értékesítők, akik beépítik a közösségi médiát az értékesítési technikájukba, 78 %-kal többet adnak el társaiknál. (Forrás: Forbes)
Az alkalmazotti posztokból érkező leadek 7× jobban konvertálnak más forrásokhoz képest. (Forrás: EveryoneSocial)
Egy induló vállalkozó korlátozott erőforrásokkal dolgozik, ezért a hitelesség, az emberi arc és a személyes történet a leggyorsabb növekedési katalizátor.
Ha valós ember áll a posztok mögött, a közönség azonnal kapcsolódik – és ez a bizalom az első lendület motorja.
Már felépített cégek a KKV-szektorban
A KKV-szektorban gyakran látom, hogy a cégek szájról szájra vagy személyes kapcsolatrendszeren keresztül nőttek meg.
Az ügyvezető személyes jelenléte, az elégedett ügyfelek ajánlásai eddig elégnek bizonyultak, de egy idő után eljön a pont, amikor a növekedés megakad.
Egy korábban „csendben építkező” cég ilyenkor gyakran felismeri:
a piac változott, a verseny nőtt, és láthatóvá kell válni.
De vajon ilyenkor érdemes-e az ügyvezetőnek kilépnie a reflektorfénybe?
A válasz: attól függ, ki ő.
Ha inspirálónak, természetesnek érzi a szereplést, akkor ez hatalmas előnyt adhat.
De ha kényszerként éli meg, ha minden kamera mögött szenved, akkor nem ez lesz a leghatékonyabb út.
Mielőtt döntünk, érdemes a tényeket látni:
A fogyasztók 13 %-a hajlandó 31–50 %-kal többet fizetni, ha azt érzik, hogy a vállalkozás pozitív hatással van a világra. (Forrás: Customer Thermometer)
A vásárlók 77 %-a valószínűbben vásárolna, ha a cég vezetője aktív lenne a közösségi médiában. (Forrás: CEO Hangout)
A kereskedők 53 %-a vesztett már üzletet amiatt, amit (vagy épp amit nem) találtak róluk online. (Forrás: CEO Hangout)
A tudatos személyes márkaépítés tehát nem kényszer, hanem stratégiai döntés.
Egy KKV-nál az ügyvezető személyes márkája lehet a bizalomépítés, az új piacok megnyitása és a toborzás egyik legfontosabb eszköze is.
Multinacionális cégek és nagyvállalatok esetén
A nagyvállalatoknál más a dinamika.
Itt az ügyvezetők és kulcsvezetők személyes márkája elsősorban a toborzásban és employer brandingben játszik döntő szerepet.
Emellett a sales csapatok online jelenlétének, a social selling kultúrájának kiépítése is kulcsfontosságúvá vált.
A statisztikák egyértelműek:
A munkavállalók 90 %-a elhagyná a jelenlegi állását, ha egy jobb hírnevű cég hívná. (Forrás: EveryoneSocial)
Az álláskeresők 33,8 %-a hamarabb bízna egy olyan vállalatban, amelynek a vezetői aktívak a közösségi médiában. (Forrás: CEO Hangout)
Az emberek 92 %-a jobban bízik valós személyek ajánlásában, mint a céges reklámokban. (Forrás: CEO Hangout)
Egy cég dolgozóinak összesen 10× annyi követője van, mint magának a vállalati oldalnak. (Forrás: Hootsuite)
Az internethasználók 65 %-a az online keresést tartja a legmegbízhatóbb információforrásnak cégekről és emberekről egyaránt. (Forrás: Edelman)
A nagyvállalatok esetében a vezetői láthatóság és a hiteles online jelenlét ma már nem PR-kérdés, hanem üzleti versenyelőny.
A cég iránti bizalom sokszor a vezetők hitelességén múlik — és ezt ma már a piac is számon kéri.
Az elmúlt évtizedben gyökeresen megváltozott a világ.
Az internet és a közösségi média teljesen átformálta, hogyan szerzünk információt, hogyan hozunk döntéseket, és kiben bízunk meg.
Egy tudatos vásárló vagy munkavállaló ma már néhány kattintással átfésüli a teljes online teret, mielőtt bármilyen döntést meghoz.
És minél nagyobb értékű a termék vagy szolgáltatás, annál megfontoltabb lesz a döntéshozó.
Nem állítom, hogy minden vezetőnek kötelező a személyes márkaépítés, de vannak helyzetek, amikor erősen ajánlott.
Mikor érdemes a cégvezetőnek személyes márkát építenie?
Induló vállalkozásoknál, ha a cél a költséghatékony és hiteles marketing.
Startupoknál, ha fontos a jó benyomás a befektetőkre, és szeretnénk magunk mellé állítani a legjobb tehetségeket.
Innovatív vállalkozásoknál, ahol a piac edukálása kulcsfontosságú, és szükség van egy hiteles szakmai hangra.
Minőségre és innovációra építő márkáknál, ahol az alapító története és hitelessége erősíti a prémium pozicionálást.
Küldetéstudatos vezetőknél, akik hosszú távon terveznek a cégükben dolgozni, és szívügyük, amit csinálnak.
Olyan vezetőknél, akik élvezik a láthatóságot, és van bennük mondanivaló, amit szívesen megosztanak a világgal.
Multinacionális és KKV-szinten is, amikor cél a legjobb szakemberek megszólítása, a tehetségek bevonzása és megtartása.
Mikor nem ajánlom?
Ha az ügyvezetőnek nincs affinitása a szerepléshez, és kényszerként éli meg a kommunikációt. (Ilyenkor lehet alternatíva a szakmai influenszerekkel való együttműködés, vagy egy cégen belüli szóvivő felépítése.)
Ha a cég célja az értékesítés vagy kiszállás a jövőben, ahol a személyes jelenlét csökkentheti az eladhatóságot.
Ha az üzleti modell az alacsony árra épül, ahol az ár az elsődleges döntési tényező, nem pedig a személyes hitelesség.
Nos…
Legyél-e a saját céged arca?
Remélem, hogy mostanra tisztábban látod, melyik út illik hozzád, a személyiségedhez és a céljaidhoz.
Ha pedig érzed, hogy itt az ideje kilépni a fényre,
de nem tudod, hogyan kezdj hozzá, jelentkezz be egy 30 perces díjmentes beszélgetésre – segítünk megtalálni a stratégiát, ami a te vállalkozásodhoz és személyiségedhez legjobban illik.
Szeretek írni, tudok brandet építeni és imádok vállalkozni. Szeretem az életet picit mélyebben és filozófikusabban vizsgálni. Lételemem a tanulás és a kreativitás. Szenvedélyem másokat felemelni, megosztani a tudásom, a gondolataimat, hozzásegíteni az embereket ahhoz, hogy egy önazonos karrierben kiteljesedjenek, jól kommunikáljanak, és felvállalják a saját értékeiket.
