Sok márkánál megfigyelhető egy jelenség: a folyamatos irányváltás. Új üzletágak, új kommunikációs hangsúlyok, új területek jelennek meg egymás után, abban a reményben, hogy ez gyorsabb növekedést hoz.
Első ránézésre ez logikus lépésnek tűnhet. A diverzifikáció biztonságérzetet ad, és azt az illúziót kelti, hogy több lábon állva nagyobb üzleti stabilitás érhető el.
A gyakorlatban azonban gyakran az történik, hogy az energia szétaprózódik. A fókusz elmosódik. A piac számára egyre nehezebbé válik beazonosítani, pontosan mihez is köthető az adott márka.
Pedig a márkaépítés egyik alapelve az egyértelmű társítás: egy névhez egy világos terület, egy markáns probléma, egy konkrét szakmai irány kapcsolódjon. Ideális esetben a márka már azelőtt beugrik, hogy a vásárlási szándék tudatosulna.
Amikor a kommunikáció túl gyakran vált irányt, új területek kerülnek be anélkül, hogy a korábbi fókusz megszilárdult volna, az hosszú távon gyengíti a márka pozícióját.
Ilyenkor nem a tehetség vagy a szakmai kompetencia hiányzik. Sok esetben kifejezetten erős szakemberekről van szó. A kihívás inkább az, hogy a fókusz elvesztése megakadályozza a valódi, mély pozicionálást — és ezzel együtt a magasabb kategóriába való emelkedést is.
A tartós növekedéshez nem feltétlen több területre, hanem tisztább irányra van szükség.
