Azt csinálni, amit szeretsz, amiben jó vagy, FELVÁLLALNI MAGAD, énmárkát építeni önazonsan, értéket teremteni, mindeközben elérni az anyagi céljaidat
Az évek során több száz céggel dolgoztam együtt személyesen, és most kifejezetten a KKV-cégekről szeretnék beszélni, azon belül is a piacvezetőkről, vagy azokról, akik benne vannak a top három, top öt szereplő között a saját iparágukban.
Nagyon sok különböző iparágból dolgoztam együtt ilyen vállalkozásokkal: építőipari, média, fotós, oktatási, ingatalan, IT, nyomdaipari, pénzügyi, network marketing és mezőgazdasági cégekkel is.
Egy nagyon egyértelmű mintázat figyelhető meg ezeknél a cégeknél: a cégvezető már a kezdetektől erős marketing szemlélettel vezeti a vállalkozását.
Nem véletlenül tartoznak a legjobbak közé a saját iparágukban.
A vezető kifejezettem nagy hangsúlyt fektet a kommunikációra, a marketingre, az online jelenlétre, a megjelenésre, a pozícionálásra és ezeket mindig top prioritásként kezeli a vállalkozás működésében.
Többek között ennek a szemléletmódnak is köszönhető, hogy viszonylag gyorsan a saját kategóriájuk meghatározó szereplőivé tudtak válni.
A brandépítés miért tartozik valójában a cégvezető feladatkörébe, és miért nem pusztán marketingfeladat?
A brandépítés ugyanis nem kommunikációs stratégia, hanem valójában üzleti stratégia és üzletfejlesztési kérdés, amely alapvetően a cégvezető asztalára tartozik, és amelynek minden vállalkozás vezetésében kiemelt fókuszterületnek kellene lennie.
Ha egy vezető ezt a szemléletmódot képviseli vagy tudatosan elsajátítja, jó eséllyel a saját iparágának meghatározó szereplőjévé válhat.
A legtöbb cégvezető a brandet marketingeszközként, azaz ügyfélszerző eszközként értelmezi. A gondolkodás ilyenkor általában így szól: vegyünk fel egy tapasztalt marketingest, és ő majd megoldja.
A márkaépítésről sokaknak a logó, az arculat, a weboldal, a social media kommunikáció, a kampányok, a hirdetések vagy a hírlevelek jutnak eszébe.
Ezek valóban fontos elemei a márkának, de valójában csak a felszínt jelentik. Mielőtt ezek megszületnek, stratégiai döntéseket kell hoznunk.
A brand kommunikáció ugyanis valójában ennek a stratégiának a megvalósítása. A brandstratégia mindenekelőtt az egész cég működését meghatározó üzleti döntések rendszere.
A márkának ugyanis a cég teljes működésében, hozzáállásában és kultúrájában meg kell jelennie.
A brand határozza meg, hogyan helyezed el a cégedet a piacon, milyen szerepet szánsz neki a saját kategóriájában, hogyan árazol, milyen a termékportfóliód, hol és hogyan kommunikálsz, mire mondasz igent és mire mondasz nemet, vagyis milyen irányba szeretnéd építeni a vállalkozásodat hosszú távon.
Éppen ezért a brandstratégia nem marketingfeladat, hanem üzleti alap.
Egy olyan keretrendszer, amely meghatározza, hogy a vállalkozás milyen irányba fejlődik, milyen ügyfeleket vonz be, és milyen pozíciót foglal el a saját iparágában, valamint azt is, hogyan jelenik meg és hogyan prezentálja magát a piacon.
„Nincs olyan, hogy brandépítés, ez egy átverés. Majd akkor lesz brandünk, ha már eladtunk ezer terméket.” – Ezt egy nagyon ismert vállalkozásfejlesztési szakember egyik videójában hallottam, de szerintem ez ma már nagyon messze áll a valóságtól.
Talán a rendszerváltás utáni időszakban még működhetett ez a gondolkodás, de a piac azóta óriásit változott. Ma szinte minden iparág túltelített, tele van versenytársakkal, és egy jó piaci pozicionálás, egy jól meghatározott célközönség nélkül ezekre a piacokra betörni és valódi sikert elérni szinte lehetetlen.
A mai világban egy tudatos alapító már a kezdetektől pozicionálja a termékét, termékeit. Természetesen ezt tesztelni kell.
Abban egyetértek, hogy ha eladsz ezer terméket, akkor lehet, hogy a branded már nem pontosan az lesz, mint amit az elején elképzeltél, hiszen eddigre rengeteg visszajelzés érkezik, és ezek a visszajelzések gyakran újragondolásra, finomhangolásra késztetik a pozicionálást.
Minden brand életében van egy inkubációs, tesztelési szakasz, ami általában az első néhány év. Ilyenkor rengeteget tanulunk a piacról és az ügyfelekről.
Ha viszont megnézzük azokat a nagy sikertörténeteket, azokat a brandeket, amelyek gyorsan befutottak, ott szinte mindig az történik, hogy az alapító ráérez valamire. Felfedez egy rést, és tűpontosan pozicionál.
Lehet, hogy nem volt tudatos brandépítő, lehet, hogy nem ment el szakemberhez, de volt egy erős megfigyelése arról, hogy valami hiányzik a piacról, és sikerült ebbe betalálnia.
Persze lehet szerencsénk, és lehet egy nagyon jó megérzésünk is. De még akkor is, ha egy alapítónak van egy erős víziója a fejében, ezt az elején érdemes tudatosan kidolgozni és dokumentálni, különösen akkor, ha egy csapattal együtt valósítjuk meg.
Hiába van ugyanis az ügyvezető fejében egy vízió, ha azt a marketingcsapat vagy a szervezet többi része nem tudja pontosan lefordítani a gyakorlatba.
Ezért fontos, hogy a brandstratégia ne csak egy érzés legyen a vezető fejében, hanem egy világosan megfogalmazott, mindenkinek érthető irány.
A valóság az, hogy brandet építesz és brandstratégiát alkotsz – akkor is, ha nem tudsz róla.
Talán az a vállalkozásfejlesztési szakember azért mondta ezt, mert nem érti, mi is a brandépítés valójában.
Amikor egy cégvezető kimondja, hogy prémium termékeket szeretne alkotni, hogy egy bizonyos célközönséghez szeretne szólni, hogy bizonyos értékek fontosak számára a cégében és a termékeiben, és ezeket szeretné átadni a munkatársainak is – akkor valójában már brandépítési döntéseket hoz.
Amikor azt mondja, hogy számára fontos a jó ügyfélszolgálat, fontos, hogy gyorsan reagáljanak a beérkező ügyfélkérésekre, fontos az igényes csomagolás, az üzlethelyiség megjelenése, vagy hogy milyen minőséget képvisel a cég – ezek mind ugyancsak brandépítési döntések.
Lehet, hogy egy alapító tudatosan hozza meg ezeket a döntéseket, de az is lehet, hogy egyszerűen a saját belső mércéje szerint működik.
Sok alapító egy nagyon egyszerű szűrő alapján alkot: olyat szeretne létrehozni, amit ő maga is szívesen használna.
És érdekes módon ezekből a megközelítésekből születnek sokszor a legnagyobb sikertörténetek.
Jó példa erre a Spanx története. A márka alapítója, Sara Blakely egyszerűen azért kezdett el dolgozni az első termékén, mert nem talált a piacon olyan fehérneműt, amit egy bizonyos ruhához kényelmesen és esztétikusan lehetett volna viselni. Nem brandstratégiában gondolkodott. Nem marketingkampányban. Csak meg akart oldani egy problémát, amit ő maga is megtapasztalt.
A termék mögött azonban ott volt egy nagyon erős intuíció a női igényekről, a kényelemről, az önbizalomról és arról, hogy mit hiányol a piac. Ez az egyszerű megfigyelés végül egy több milliárd dolláros márkához vezetett.
De attól a pillanattól kezdve, hogy egy bizonyos értékrend, szakmaiság és egyedi látásmód mentén kezdjük építeni a cégünket, valójában márkát építünk.
Mert ezek a döntések mind a brandépítés területéhez tartoznak.
Ezért egy alapító szinte tudat alatt is hoz brandépítési döntéseket már azzal, hogy eldönti: olcsó vagy drága lesz a terméke. Ezzel ugyanis már pozicionálja a márkát a piacon, és elhelyezi egy adott termékkategóriában.
Szinte minden cégvezető brandet épít. Csak sokszor a brand bizonyos területei maradnak kidolgozatlanul.
Az alapító személyisége, értékrendje és látásmódja ugyanis természetes módon beépül a vállalkozásba, és végső soron ezekből áll össze maga a márka.
Egy alapító általában olyan céget épít, amely összhangban van a saját értékrendjével és szakmai meggyőződésével.
Csak sokszor nem tudják, hogy valójában ez maga a brandépítés.
Az egyik leggyakoribb kérdés, amit cégvezetőktől hallok:
a cég márkáját építsük, vagy az alapító személyes márkáját?
A válaszom: mindkettőt.
A mai kommunikációs térben az egyik legerősebb brandépítési stratégia az, amikor a cégmárka és az alapító személyes márkája egymást erősítve épül.
A cégmárka adja a stabil struktúrát: a termékeket, a szolgáltatásokat, a pozicionálást, az üzleti modellt. Ez az a keret, amelyben a vállalkozás működik.
Az alapító személyes márkája viszont egy olyan plusz réteget ad ehhez, amelyet egy logó vagy egy vállalati kommunikáció önmagában soha nem tud megteremteni.
Az alapító arca egyfajta katalizátor.
Emberibbé teszi a márkát.
Transzparensebbé teszi a kommunikációt.
És sokkal közvetlenebb kapcsolatot teremt a célközönséggel.
Az emberek ugyanis alapvetően emberekhez kapcsolódnak. Egy vállalat mögött álló személy története, gondolkodása, értékrendje sokszor sokkal erősebben rezonál a közönséggel, mint egy klasszikus vállalati kommunikáció.
Ezért látjuk azt, hogy egyre több cégvezető vállalja fel az arcát a kommunikációban.
Nemzetközi szinten ma már óriásvállalatok vezetői is megjelennek a közösségi médiában, akár TikTok-videókkal, személyesebb tartalmakkal, gondolatokkal. Rájöttek arra, hogy a legerősebb marketing sokszor nem egy kampány, hanem az, amikor a cégvezető saját narratíváján keresztül szólítja meg a piacát.
A személyes jelenlét ugyanis egy olyan bizalmi hidat épít, amelyet egy klasszikus vállalati kommunikáció sokkal nehezebben tud létrehozni.
Fontos azonban látni, hogy ez nem a cégmárka helyett történik.
A cél nem az, hogy minden a cégvezető személye köré épüljön. A cél az, hogy az alapító személyes márkája erősítse a cégmárkát, és hitelesebbé tegye azt.
Amikor ez a kettő jól működik együtt, akkor egy olyan márka jön létre, amely egyszerre stabil, professzionális és emberközeli.
És a mai, zajos kommunikációs térben ez óriási versenyelőnyt jelent.
Mi is a brandépítés valójában, és hogyan néz ki a brandépítés folyamata?
Miért nélkülözhetetlen ehhez a cégvezető személye?
A brandépítés mindig elemzési szakasszal kezdődik.
Ha egy cégnek már van múltja, akkor ki lehet értékelni az addigi működés adatait: az erősségeket,
az ügyfélvisszajelzéseket, az értékesítési számokat, a kommunikáció eredményeit, a piaci reakciókat.
Ha viszont egy induló márkáról van szó, akkor elsősorban a piacot térképezzük fel, és erre alapozzuk a stratégiát.
Ilyenkor még kevés az információ, kevés a visszajelzés a termékekről, kevés az adat, amivel dolgozni lehet.
Megvizsgáljuk:
a piacot,
a versenytársakat,
a célközönséget,
és a vállalkozás belső erőforrásait.
Ezután lehet tudatosan kidolgozni a brand alapvető elemeit.
Ide tartozik például:
a küldetés megfogalmazása,
a brand történetének kialakítása,
a piaci pozicionálás,
a célközönség pontos meghatározása,
valamint a kommunikáció stílusának és hangnemének kijelölése.
És csak ezek után következik a vizuális világ kialakítása: az arculat, a design, a vizuális elemek, amelyek ezt a pozíciót a külvilág számára is láthatóvá teszik.
Ezekből a stratégiai döntésekből vezethető le a vállalkozás működésének számos más területe is:
a termékfejlesztés, az értékajánlat, a kommunikáció, valamint az, hogy milyen felületeken és milyen formában szólal meg a márka.
És itt jön a lényeg.
Vegyük például a küldetésnyilatkozatot. Ez egy olyan irányt ad a vállalkozásnak, amely hosszú távon meghatározza a működését. De ki tudná ezt hitelesen megfogalmazni, ha nem az alapító?
A marketingesed nem fogja kitalálni a küldetésedet.
Legfeljebb segít megfogalmazni.
A küldetés ugyanis nem egy marketinges szöveg.
Ez a vállalkozás alapgondolata.
És ha van egy küldetésed, az nemcsak a kommunikációra lesz hatással, hanem minden üzleti döntésre, amit a vállalkozásban hozol.
Ezért mondom azt, hogy a brandstratégia és az üzleti stratégia szorosan összefonódik.
A brandépítés nem egy marketingfeladat.
A brandépítés egy vezetői gondolkodásmód.
És az a cégvezető, aki ezt megérti, és így tekint a márkájára, ma hatalmas versenyelőnyben van.
Szeretek írni, tudok brandet építeni és imádok vállalkozni. Szeretem az életet picit mélyebben és filozófikusabban vizsgálni. Lételemem a tanulás és a kreativitás. Szenvedélyem másokat felemelni, megosztani a tudásom, a gondolataimat, hozzásegíteni az embereket ahhoz, hogy egy önazonos karrierben kiteljesedjenek, jól kommunikáljanak, és felvállalják a saját értékeiket.
