Elon Musk épít személyes márkát. Jeff Bezos épít személyes márkát. Mark Zuckerberg épít személyes márkát. Richard Branson épít személyes márkát. És ha megnézed, a legtöbb esetben sokkal több kivetőjük van, mint a cégnek.
Lapozd végig az alábbi diákat és győződj meg róla a saját szemeddel.
Miért? Mert az emberek embereket szeretnek követni nem arctalan logókat. Tudni szeretnék ki áll a márka mögött, mi a vízója, mi a hitvallása, mit képvisel. Ez hitelessé és szerethetővé tesz egy márkát, és egy olyan világban, amit teljesen felforgatott a közösségi média, ennek nagyobb létjogosultsága van, mint valaha.
Egy igen erőteljes stratégia, ha amellett, hogy van egy hagyományos értelemben vett márkánk, vagy akár több márkánk is, épül a cégvezető énmárkája is.
De mit jelenet ez a gyakorlatban?
Hogyan alkalmazhatja ezt egy kisebb vagy akár nagyobb cég is?
Mit tud ez hozzátenni egy cég marketingjéhez?
Most akkor én legyek a cég arca?
Hogy működik ez?
Ebben a cikkben szeretném összegezni, hogy milyen tapasztalatokat gyűjtöttem munkám során, hol és milyen formában lehet ennek létjogosultsága.
Felvázolom a lehetséges opciókat, hátrányokat és előnyöket, hogy egy cégvezető el tudja dönteni, neki melyik úton érdemes elindulnia. Összetett kérdés ez, ezért érdemes minden aspektusból górcső alá venni az opciókat.
Először is szeretném leszögezni, hogy mind a három modellre látunk rengeteg példát, és mind a három modell működik.
Csak énmárkád van
Ez olyan opció, amit én üzletileg nem ajánlok, hacsak nem egy színésznő, énekesnő vagy hasonló kaliber vagy, ahol a “termék” valójában te vagy. Ha csak és kizárólag a nevedet építed – Kis Judit kozmetikus, Nagy Géza ügyvéd, Kovács Péter építészmérnök –, akkor előbb-utóbb a saját márkád foglyává válsz. A márkádat nem tudod értékesíteni, nem tudsz csapatot építeni. Olyan erősen kötődik minden a nevedhez, hogy nem fogsz tudni kiszállni a vállalkozásból, nem fogod tudni azt skálázni, örökké megragadsz a onemanshow freelancer státuszában.
A személyes márka és mellette a céges márka felépítése
Ezt a modellt sokkal inkább javaslom. Ha az ügyvezető az iparágában kiépít egy szakmai véleményvezér státuszt, az rengeteg ajtót nyit meg a cég előtt. Pozitív hatással van a tökéletes partnerek megtalálására, a toborzásra és természetesen az ügyfélszerzésre is. Nem beszélve arról, hogy az ebből következő közösségi média és PR megjelenésekkel rengeteg ingyenes reklámfelülethez jut a cégnév.
A személyes márkád a céges márkád katalizátoraként működik.
A cikkben több olyan statisztikai adatot is fogsz találni, amelyek alátámasztják ezt. Sőt, hosszú távon, ahogy a cég növekszik, több szakértő márkáját is fel lehet építeni, és ezzel skálázható a modell.
Egy márkanév felépítése
Amikor az alapító neve egyáltalán nem ismert, olyankor kizárólag egy márkanév jut el a fogyasztókhoz. A személymarketingben rejlő potenciált maximum influenszerek vagy sztárok bevonásával aknázzák ki. Bár sok esetben, ha a cég kinövi magát, a sikerek miatt az alapító előbb-utóbb reflektorfénybe kerülhet.
Egy hajszál választja el a kettőt egymástól. Személyes márkaépítés esetén, bármennyire is szeretnénk ezt elkerülni, bizonyos szintű személyi kultusz ki fog alakulni a márkaépítő körül. Ezzel könnyű átesni a ló másik oldalára. Ez az az eset, amikor annyira a nevedre építesz mindent, hogy ha az emberek nem téged kapnak, csalódni fognak, így képtelen leszel a csapatot „eladni”.
Az ügyfeleimet óva intem attól, hogy a „fejüket” minden egyes közösségi média posztra rászerkesszék (sok ilyennel találkozom), illetve attól, hogy egy szolgáltatás alapú vállalkozás neve a saját teljes nevük legyen. (Ha van egy hangzatos vezetéknevünk, ami fantázianévként is megállja a helyét, akkor úgy működhet.)
Hosszú távon azonban nagyon vissza tud ütni, ha a személyünket annyira túlhangsúlyozzuk, hogy a közönség csakis minket ismer, velünk azonosítja a céget, és nem hajlandó másokat is elfogadni hiteles információforrásként. Ez hosszú távon üzletileg egy nehezen skálázható modell.
Nem javaslom, hogy a személyes márkaépítő önnön fontosságát túlhangsúlyozza, és elterelje ezzel a fókuszt a termékről vagy a csapatról. Voltak olyan megbízásaim, ahol szolgáltatás alapú cégeknél ezt a hibák kellett kezelnünk, mert a vállalkozó nem tudta ez miatt tovább fejleszteni a céget. Érdemes ebben előre gondolkodni és a márkánkat évekre előre megtervezni.
Amikor márkaépítéssel kapcsolatban hozunk stratégiai döntéseket, fontos, hogy megvizsgáljuk, mik az üzleti céljaink. Olyan vállalkozást építünk, amiből hosszú távon ki szeretnénk szállni, el szeretnénk adni? Ha mi magunk egy nagyon karakteres személyiség vagyunk és énmárkát építünk, a személyünk távozása akár negatívan is hathat a cégre.
Vagy annyira erősen azonosulok a vállalkozásom küldetésével, hogy bizonyos vagyok benne, hogy ezzel fogok foglalkozni hosszú távon? Vannak cégvezetők, akik nemcsak egy céget építenek, de küldetésük, üzenetük van a világ számára. Jó példa erre Elon Musk, akinek a személyes víziója ma több vállalkozását táplálja. Ha te is ebben a szellemiségben építed a cégedet, ha fontos számodra, hogy formáld, diktáld a piacodat, akkor az, hogy cégvezetőként véleményvezérré válj a szektorodban, létfontosságú eleme a kommunikációs tevékenységeknek. Másik előnye ennek, ha van egy egy erős selfbranded, az segíti a következő vállalkozásaid elindításában, hiszen az énmárkád ad számára egy már felépített kommunikációs platformot.
A startup világban is hasznos lehet a személyes márkaépítés, ha ugyanis a befektetők egy kicsit utána szeretnének nézni a cégednek, előfordulhat, hogy szemügyre veszik a közösségi média-aktivitásodat is. Egy erős szakértői státusz kiépítése az iparágadban jelentősen növelheti az esélyeidet, mivel a tudatos énmárkaépítés az elkötelezettség és az agilitás egyik indikátora.
Ebben az esetben nagyon erősen javaslom a személyes márkaépítést. Kevés marketingbüdzsével, hiteles kommunikációval, a közösségi médián való organikus terjedéssel el lehet indítani egy kisvállalkozást. Ezzel párhuzamosan mindig építjük a céges brandet is, és figyelünk, hogy ne személyi kultuszt alakítsunk ki. Arra, hogy miért javasolt ez a technika induló vállalkozóknak, hoztam néhány ütős kutatási anyagot is (természetesen ezek a számok a KKV-ra, a multinacionális cégekre és nagyvállalatokra is vonatkoznak).
Az olyan tartalmak, amelyeket egy cég alkalmazottja oszt meg, 8x több reakciót kapnak, mint amelyeket a márka hivatalos csatornáján osztanak meg (forrás: SocialMediaToday).
Azok az értékesítők, akik integrálják a közösségi médiát az értékesítési technikáik közé, 78%-kal többet adnak el, mint a társaik (forrás: Forbes).
Azok a leadek, amelyeket a cég egyik alkalmazottja a közösségi médián keresztül kreál, hétszer jobban konvertálnak, mint más leadek (forrás: EveryoneSocial).
Mivel egy induló vállalkozó korlátozott erőforrásokkal rendelkezik, ezért az első számú szempont a hatékonyság, és hogy minél előbb eredményeket produkáljunk. A fenti statisztikákból láthatod, hogy ha egy valós személy áll a közösségi média posztok mögött, az emberek sokkal nyitottabbak rá, és ez nagyobb lendületet adhat az indításhoz.
Gyakran látom, hogy egyes, cégek jellemzően a B2B szektorban egy viszonylag magas szintre jutottak el, sokszor komolyabb marketingtevékenység nélkül, az ügyvezetők kapcsolatrendszerének, majd később az elégedett ügyfelek ajánlásainak köszönhetően (bár ez is egyfajta marketing).
Amiért ezek a cégek egy idő után a tudatos marketingben kezdik keresni a megoldást az, hogy megrekednek a fejlődésben, vagy egy piacot teljesen kimaxoltak, és így új területek felé kell nyitniuk, illetve a versenytársaik nagyon megerősödtek, és piacot vesztenek ezáltal.
Egy olyan cég esetében, amelyik eddig nemigen folytatott profi marketing-tevékenységet, nem kommunikált, érdemes-e az ügyvezetőnek ezen a ponton kiállnia a reflektorfénybe? A marketinget megkönnyítené, de nem kötelező. Attól függ igazán, hogy az ügyvezető milyen személyiség, van-e affinitása ehhez, vagy nyűgös teherként éli meg. Ha ez kolonc a számára, és a háta közepére se kívánja a szereplést, akkor nem erőltetném.
Viszont a KKV szektornak is tudnia kell ezekről a statisztikákról, mielőtt ilyen stratégiai döntéseket hoznak.
A fogyasztók 13%-a fizetne 31-50%-kal többet a termékedért vagy szolgáltatásodért, ha az lenne a benyomásuk, hogy az üzleted pozitív hatással van a világra (forrás: Customer Thermometer).
A vásárlók 77%-a mondta azt, hogy valószínűbben vásárolna, ha a cég CEO-ja használná a közösségi médiát (forrás: CEO Hangout).
A kereskedők 53%-a bukott már el megrendelést azok miatt az információk miatt, amiket róluk találtak vagy nem találtak az online felületeken (forrás: CEO Hangout).
Több megbízásunk volt már erről a szintről is. Itt az ügyvezetők személyes márkaépítése a toborzás miatt válik érdekessé, illetve ilyenkor még a sales force online jelenlétének kiépítése szokott egy másik fontos szempont lenni.
Hogy miért érdemes ma ezen a szinten is a cégek kulcsfiguráinak is személyes márkát építeniük? Egy valóban hiteles employer branding kontextusában ezt egy nagyon intelligens lépés. A következő számadatok jól érzékeltetik ennek előnyeit.
A megkérdezettek 90%-a mondta azt, hogy otthagyná az állását, ha egy nagyon jó hírnévvel rendelkező vállalattól kapna munkalehetőséget (forrás: EveryoneSocial).
A megkérdezett álláskeresők 33.82%-a mondta azt, hogy hamarabb bízna egy olyan cégben, amelynek a felsővezetői aktívak a közösségi média felületeken (forrás: CEO Hangout).
Az emberek 92%-a jobban bízik valós személyek ajánlásában (még ha nem is ismeri őket személyesen), mint a cégek reklámszövegeiben (forrás: CEO Hangout).
Egy cég alkalmazottainak 10-szer több követőjük van, mint a cég közösségi média oldalának (forrás: Hootsuite).
Az internethasználók 65%-a mondja azt, hogy az online keresés a legmegbízhatóbb információforrás emberek és cégek esetén. Ez magasabb százalék, mint bármilyen más online vagy offline forrás esetén (forrás: Edelman).
Illetve ezeknél a cégeknél a sales csapatokat a social selling taktikájára, és a közösségi médián keresztüli lead-generálásra szoktuk oktatni.
Sokat változott a világ az utóbbi évtizedben. Az internet, a közösségi média átformálta az információszerzési szokásainkat. Ma egy tudatos vásárlónak/munkavállalónak lehetősége van átfésülni az internetet, mielőtt a mi cégünk mellett teszi le a voksát. És minél nagyobb értékű a vásárlás, annál megfontoltabb lesz a döntéshozó.
Soha nem állítanám azt, hogy minden cégen belül kötelező a vezetőnek személyes márkaépítést folytatnia, de vannak esetek, amikor melegen ajánlott.
Nos, legyél-e a saját céged arca? Remélem, ez után a cikk után el tudod dönteni, melyik út számodra a legjobb.
Ha úgy döntöttél, hogy az énmárkaépítés útjára szeretnél lépni, első lepésként várlak a TUDATOS ÉNMÁRKAÉPÍTÉS AZ ALAPOKTÓL tanfolyamon, és innen építkezünk szépen tovább.
Te vagy a brand alapítója
Az elmúlt években szinte minden iparágba beleláttam: építettem személyes márkát állami cégek vagy óriásvállalatok vezetőinek és értékesítőinek, egészen az egyéni vállalkozó sminkesig vagy kozmetikusig.
Jómagam is gyorsan felépítettem egy átütő személyes márkát, 2 év alatt elértem, hogy a magyar marketingszakma egyik jelentős befolyásaként tartsanak számon. Több száz embert mentoráltam és több ezer embert képeztem a személyes márkaépítés különböző folyamatain, több tízezer ember követ a különböző közösségimédia-platformokon és olvassa a cikkeimet, posztjaimat napi szinten. 17 éve foglalkozom önfejlesztéssel és 11 éve online marketinggel. Egész karrieremet a kommunikáció különböző területein töltöttem, a PR-tól kezdve a marketingen keresztül az értékesítésig.
